เมื่อเพชรพลอยคือ #เครื่องประดับ แห่งซอฟต์พาวเวอร์ไทย พาอินไซด์ "#ดีพร้อม" กับการปฏิวัติ #อุตสาหกรรมอัญมณีไทย เสนอแนวทาง "3 ดี 4 พร้อม" อัปเลเวลแบรนด์จิวเวลรี่ไทยให้โลกจดจำ

เมื่อเพชรพลอยคือ #เครื่องประดับ แห่งซอฟต์พาวเวอร์ไทย พาอินไซด์ "#ดีพร้อม" กับการปฏิวัติ #อุตสาหกรรมอัญมณีไทย เสนอแนวทาง "3 ดี 4 พร้อม" อัปเลเวลแบรนด์จิวเวลรี่ไทยให้โลกจดจำ 

 

·       เจาะความสำเร็จ “คาราทิส” ผู้ประกอบการไทย ผู้สร้างแบรนด์ด้วยกลยุทธ์ “High Jewelry” กับเป้าหมายพาแบรนด์เจาะตลาดสหรัฐและตะวันออกกลาง

หากใครเคยคิดว่าอัญมณีและเครื่องประดับเป็นเพียง "ของสวยงาม" สำหรับตกแต่งร่างกาย วันนี้คงต้องเปลี่ยนความคิดใหม่ เพราะอุตสาหกรรมที่ดูลักชูรี่และมีความเฉพาะกลุ่มนี้ กำลังกลายเป็นหนึ่งในอาวุธลับที่ทรงพลังที่สุดในการสร้างซอฟต์พาวเวอร์ของไทย ลองจินตนาการเมื่อดารา Hollywood สวมสร้อยคอที่ออกแบบอย่างมีเอกลักษณ์ความเป็นไทย พวกเขาจะไม่เพียงแต่สวมใส่เครื่องประดับ แต่กำลัง "สวมใส่วัฒนธรรมไทย" ไปด้วย และนั่นคือพลังแห่งซอฟต์พาวเวอร์ที่แท้จริง

เพื่อให้เข้าใจและเห็นภาพของอุตสาหกรรมที่เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของซอฟต์พาวเวอร์ไทย วันนี้ กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม หรือดีพร้อม เป็นหน่วยงานที่มีบทบาทหลักในการผลักดันอุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์ไทยในสาขาต่าง ๆ สร้างการเติบโตและยกระดับแฟชั่นไทยในตลาดโลก จะพาไปออกสำรวจพลวัตของกลุ่มอัญมณี และแนวทางในการส่งเสริมผู้ประกอบการให้ก้าวสู่ตลาดโกลบอล รวมถึงพาชมความสำเร็จของแบรนด์อัญมณีไทย ที่ได้รับการสนับสนุนยืนหยัดในตลาดมากว่า 98 ปี

 

สำรวจตลาดอัญมณีโลก กับแนวโน้มที่ยังเติบโตต่อเนื่อง

ข้อมูลที่น่าสนใจจาก Future Market Insights (FMI) คาดการณ์ว่า ตลาดอัญมณีโลก ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง จาก 36,044.1 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2568 จะกลายเป็น 68,151.4 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2578 และตลาดจะเติบโตที่อัตรา CAGR 6.6% ตั้งแต่ปี 2568 ถึงปี 2578 ซึ่งบ่งชี้ถึงแนวโน้มการเติบโตที่มั่นคงของอุตสาหกรรมในระยะยาว สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นผลจากการได้รับแรงหนุนจากกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นในตลาดเกิดใหม่ ประกอบกับความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและเอกลักษณ์เฉพาะบุคคล รวมถึงการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของช่องทางอีคอมเมิร์ซที่เข้ามามีส่วนกำหนดทิศทางของอุตสาหกรรม ซึ่งนอกจากความต้องการเครื่องประดับสั่งทำที่เพิ่มสูงขึ้นแล้ว ความต้องการอัญมณีสีที่เป็นผลมาจากเทรนด์แฟชั่นก็เพิ่มขึ้นมากเช่นกัน

 

เครื่องประดับหรูสวยและแพง มีเรื่องราว คือสิ่งที่คนนิยมซื้อเพื่อลงทุน

ตลาดเครื่องประดับลักชูรี่ (Luxury) ระดับโลก ข้อมูลของ Cognitive Market Research ระบุว่าในปี 2567 มีมูลค่า 57,154.20 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าในช่วงปี 2567 – 2574 จะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยราว 3% ซึ่งจะโตไปเป็น 97.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2032 นี่ไม่ใช่ตัวเลขธรรมดา แต่เป็นสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในโลกของความหรูหรา ที่ผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่แค่ต้องการของที่สวยและแพง แต่ต้องการ "ความหมาย" ต้องการ "เรื่องราว" เพื่อให้ตัวเองได้เป็นส่วนหนึ่งของมรดกทางวัฒนธรรมที่ยิ่งใหญ่ รวมถึงผู้คนยังซื้อเครื่องประดับหรูเพื่อการลงทุน ซึ่งโดยทั่วไปเครื่องประดับแท้จะสามารถทำกำไรได้ระหว่าง 25% - 75% แต่สินค้าหรูและสินค้าแบรนด์มักจะได้รับอัตรากำไรสูงขึ้น โดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 40% - 47% โดยตลาดที่นิยมเครื่องประดับหรูหราที่มีศักยภาพสูง มีรายได้จากการขายเครื่องประดับหรูหราสูงสุด 5 อันดับแรกของโลกในปี 2567 ได้แก่ จีน (47,870 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) สหรัฐอเมริกา (8,855 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) อินเดีย (8,640 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ญี่ปุ่น (2,056 ล้านดอลลาร์สหรัฐ)  และสหราชอาณาจักร (1,562 ล้านดอลลาร์สหรัฐ)

 

สนับสนุนตลาดของผู้ประกอบการจาก Niche สู่ Mass

กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม ภายใต้การนำของ นางสาวณัฏฐิญา เนตยสุภา อธิบดีกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม อธิบายถึงแนวทางการส่งเสริมอุตสาหกรรมอัญมณีว่า อัญมณีเป็นอุตสาหกรรมที่มีความสำคัญต่อเศรษฐกิจไทย โดยเป็น 1 ใน 10 อุตสาหกรรมส่งออกที่ทำรายได้สูงสุดให้กับประเทศไทยมานานหลายทศวรรษ และมีมูลค่าการส่งออกสูงเป็นอันดับ 3 ของประเทศ มีศักยภาพการเติบโต มีความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน และสามารถเป็นเครื่องมือในการสร้างซอฟต์พาวเวอร์ให้กับประเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ในกลุ่มผู้ประกอบการไทยส่วนใหญ่ยังคงอยู่ในตลาด Niche (ตลาดเฉพาะกลุ่ม) ซึ่งมีขนาดจำกัด แท้จริงแล้วผู้ประกอบการมีศักยภาพที่จะขยายสู่ Mass Market  ที่มีขนาดใหญ่กว่า และมีโอกาสทางธุรกิจมากกว่าได้ กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม หรือ ดีพร้อม (DIPROM) จึงได้วางแนวทางขับเคลื่อนอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับไทย ผ่านนโยบาย                          “ดีพร้อมคอมมูนิตี้ ที่นี่มีแต่ให้” ให้ทักษะใหม่ ให้เครื่องมือทันสมัย ให้โอกาสโตไกล ให้ธุรกิจไทยที่ดีคู่ชุมชน โดยมุ่งเน้นการยกระดับทั้งมิติของการออกแบบที่สะท้อนอัตลักษณ์ความเป็นไทย การสร้างแบรนด์ที่ทันสมัยและแข็งแรง การเปิดประตูสู่ตลาดโลกและการสร้างรายได้ให้กับประเทศที่คิดเป็นมูลค่ากว่า 6.4 แสนล้านบาท และทำให้เกิดการจ้างงานตลอดห่วงโซ่อุปทานกว่า 8 แสนคน

3 ดี 4 พร้อม แนวทางปฏิวัติอุตสาหกรรมอัญมณีไทย

เพื่อให้เกิดการเติบโตที่ดียิ่งขึ้นกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม ได้นำเสนอแนวทาง "3 ดี 4 พร้อม" ที่สามารถนำมาเป็นแนวทางปฏิวัติอุตสาหกรรมอัญมณีไทย เพื่อเปลี่ยนอุตสาหกรรมอัญมณีไทยจาก Niche Market สู่การเป็น Mass Production โดย 3 ดี คือแนวทางและเป้าหมายสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้ประกอบการไม่ว่าจะเป็น

·        ดีไซน์ (Design to Luxury): การยกระดับงานฝีมือพื้นบ้านสู่ Luxury Branding ที่มีเรื่องราว เน้นความหรู ความร่วมสมัย และอัตลักษณ์ไทย สร้างจุดสมดุลระหว่างรากเหง้าทางวัฒนธรรมกับความทันสมัยที่ไม่มีวันเก่า

·        ดีเอ็นเอ (DNA of Heritage): ไทยมีช่างฝีมือที่เชี่ยวด้านศิลปะและวัฒนธรรม และยังมีการส่งต่อภูมิปัญญาการเจียระไนจากรุ่นสู่รุ่น  การแปลง “ดีเอ็นเอ" เพื่อสร้างความแตกต่างในผลงานอัญมณีแบบไทย ๆ ให้มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร โดยต้องเพิ่มเติมความทันสมัยเพื่อตอบสนองตลาดสากล

·        ดีมานด์ (Demand Creation): การสร้างความต้องการเชิงรุก โดยเชื่อมอัญมณีไทยเข้ากับเทรนด์โลก เช่น ความยั่งยืนและการเล่าเรื่องราวที่มีความหมาย เพื่อให้อัญมณีไทยเป็นมากกว่าสินค้า แต่คือสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมและการลงทุน พร้อมใช้กลยุทธ์ความร่วมมือและดิจิทัลแพลตฟอร์มกระตุ้นตลาดอย่างต่อเนื่อง

ขณะที่ 4 พร้อม คือแนวทางในการสร้างความพร้อมให้กับผู้ประกอบการและภาคธุรกิจได้มีโอกาสพาแบรนด์เข้าสู่การแข่งขันในตลาดประกอบด้วย

·    พร้อมสร้างแบรนด์ (Brand Ready): กรมส่งเสริมอุตสาหกรรมมุ่งผลักดันผู้ประกอบการให้ก้าวจากการขายสินค้าไปสู่การสร้าง “แบรนด์ไทยที่มีคุณค่า” โดยจัดอบรม ให้คำปรึกษา และสนับสนุนการทำการตลาดเชิงรุก เพื่อให้อัญมณีไทยสามารถยืนข้างแบรนด์ระดับโลกได้อย่างภาคภูมิ

·      พร้อมสร้างสรรค์ (Creative Ready): ผ่านการผลักดันการต่อยอดงานดีไซน์และความคิดสร้างสรรค์ ผ่านโครงการพัฒนาฝีมือ การใช้เทคโนโลยี และการสนับสนุนด้านการออกแบบเชิงเรื่องราว (Storytelling) เพื่อให้อัญมณีไทยก้าวสู่ตลาดด้วยภาพลักษณ์ใหม่ที่ร่วมสมัยและมีคุณค่า

·       พร้อมสู่ตลาดโลก (Global Ready): ผ่านการยกระดับมาตรฐาน การสร้างแพลตฟอร์มเจรจาธุรกิจ และการเชื่อมเครือข่ายกับพันธมิตรต่างประเทศ เพื่อให้อัญมณีไทยสามารถเทียบชั้นแบรนด์หรูระดับโลก ด้วยคุณภาพและเอกลักษณ์ที่แตกต่าง

·      พร้อมสู่ความยั่งยืน (Sustainability Ready): ในมิติที่รอบด้าน ไม่เพียงแต่ประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม แต่รวมถึงความยั่งยืนทางสังคมและวัฒนธรรม ด้วยการสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจที่มั่นคง เพื่อให้ช่างฝีมือท้องถิ่นได้รับประโยชน์ ดีไซเนอร์รุ่นใหม่มีโอกาสเติบโต และผู้ประกอบการสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้

จากการดำเนินงานที่ผ่านมา ดีพร้อมได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าการพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับสู่ซอฟต์พาวเวอร์นั้นสามารถทำได้จริง โดยมีผลงานที่เป็นรูปธรรมผ่านโครงการส่งเสริมอุตสาหกรรมอัญมณีหลากหลายโครงการ โดยไม่ได้มุ่งเน้นแค่การพัฒนาฝีมือ แต่เป็นการปลูกฝัง DNA ของการเป็นผู้สร้างสรรค์ให้แก่ผู้ประกอบการ  ซึ่งความสำเร็จของโครงการไม่ได้เป็นเพียงแนวคิด แต่ปรากฏให้เห็นผ่านตัวเลขที่ชัดเจน ในปีงบประมาณที่ผ่านมา มีผู้ประกอบการจำนวนมากเข้าร่วมโครงการ นำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์คอลเลคชันใหม่ๆ ที่มีเรื่องราวและอัตลักษณ์เฉพาะตัว โดยผลงานสร้างสรรค์เหล่านี้ได้ต่อยอดและสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้แก่อุตสาหกรรมโดยรวม ไม่น้อยกว่า 150 ล้านบาท

 

ภาครัฐพร้อม ผู้ประกอบการพร้อม จุดประกายที่สดใสให้แบรนด์อัญมณีไทย

ผู้ประกอบการแบรนด์อัญมณีไทยที่เคยทำตลาด Niche หลายราย เริ่มขยายสู่ Mass Production ด้วยการสนับสนุนจากดีพร้อม โดยสามารถแปลงเอกลักษณ์ไทยให้เป็นจุดขายที่ดึงดูดลูกค้าต่างชาติ แบบไม่ทิ้งรากเหง้าทางวัฒนธรรม แต่ปรับให้เข้ากับรสนิยมสมัยใหม่ ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ที่มีทั้งความหรูหราและความมีชีวิต โดยหนึ่งในตัวอย่างผู้ประกอบการคือ นายธเนศ วิจิตเกษมเลิศ เจ้าของแบรนด์ Karatise Jewelry (คาราทิสส์ จิวเวลรี่) และ นางสาวไกรศรี ศรีเมือง ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Karatise Jewelry บอกเล่าว่า จากจุดเริ่มต้นธุรกิจดั้งเดิมของครอบครัวคือ แบรนด์ Karat บริษัท เพชรการัต (นายเอี๋ยว) จำกัด ซึ่งเจาะกลุ่มตลาด High Jewelry ดำเนินธุรกิจมายาวนานกว่า 98 ปี จึงมีการต่อยอดแบรนด์สู่รุ่นที่ 3 ในชื่อแบรนด์ Karatise ที่มุ่งนำเสนอแบรนด์ในประเด็นที่แตกต่าง เน้นเครื่องประดับคุณภาพสูงสำหรับกลุ่มคนทำงานและคู่แต่งงานในราคาที่เข้าถึงง่าย โดย Karatise ยืนหยัดในตลาดมาแล้วกว่า 15 ปี เพื่อให้คนไทยได้ใช้และเข้าถึงจิวเวลรี่คุณภาพดี ในราคาที่จับต้องได้ ไม่จำกัดอยู่แค่ตลาดสินค้าหรูเท่านั้น ซึ่งในช่วงเริ่มต้นแบรนด์จะเน้นการโปรโมทผ่านนิตยสาร ก่อนปรับตัวเข้าสู่ยุคดิจิทัล โดยใช้ Facebook, Instagram และ TikTok เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ขณะที่การขายหลักยังคงยึดช่องทางออนไซต์ (On-site) เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสคุณภาพสินค้าที่แท้จริงโดยตรง

“จุดเด่นของแบรนด์อยู่ที่ การดีไซน์แบบคลาสสิกผสานแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมไทย เช่น ลายผ้าไทย ดอกบัว และแหวนที่หยิบยกลวดลายแรงบันบาลใจจากดวงอาทิตย์ ซึ่งจะถูกปรับโฉมใหม่ให้นุ่มนวล ร่วมสมัยและสวมใส่ได้จริงในชีวิตประจำวัน ซึ่งKaratise ยึดหลักการ QC เข้มงวดทุกขั้นตอน ตั้งแต่การผลิตจนถึงส่งถึงมือผู้บริโภค ทำให้สินค้ายังคงคุณภาพสูง แม้จะขยายตลาดสู่กลุ่ม Mass โดยสินค้าที่ขายดีที่สุด ได้แก่ แหวนแต่งงานและแหวนใส่เล่น”

นายธเนศ ยังกล่าวถึงการแข่งขันในตลาดโลกว่า จิวเวลรี่คือ Soft Power ที่สะท้อนถึงพหุวัฒนธรรมของไทย การหลอมรวบศิลปะ งานช่างฝีมือ และความปราณีตที่โดนเด่นกว่าชาติอื่นๆ จึงอยากให้โลกได้เห็นคุณค่าตรงนี้ โดยเฉพาะฝีมือช่างไทยและความเป็นเอกลักษณ์จะทำให้ประเทศไทยสามารถแข่งขันในตลาดโลกได้เป็นอย่างดี แต่สิ่งที่ต้องพัฒนาคือ ต้นทุนเทคโนโลยีและสวัสดิการแรงงานฝีมือ เพื่อยกระดับมาตรฐานให้ยั่งยืนขึ้น ซึ่ง Karatise วางเป้าหมายเจาะตลาด สหรัฐอเมริกาและตะวันออกกลาง โดยชูดีไซน์ร่วมสมัยที่ผสานเอกลักษณ์ไทยอย่างกลมกลืนสำหรับตลาดสหรัฐฯ ขณะที่ในตะวันออกกลาง จะเป็นตลาดที่เน้น คุณภาพและวัตถุดิบ เป็นหลัก ซึ่งแบรนด์ก็มีจุดแข็งที่สามารถเข้าแข่งขันในตลาดนี้ได้เช่นกัน

“การสนับสนุนจากภาครัฐผ่านโครงการ “Hero Brand Jewelry” ของดีพร้อม (DIPROM) ทำให้ Karatise ได้รับคำปรึกษาแนะนำเชิงลึกในการพัฒนาทักษะเชิงธุรกิจ การสื่อสารแบรนด์ และส่งเสริมการตลาดบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งมีส่วนช่วยขยายฐานลูกค้า B2B ได้มากขึ้น จากเดิมที่จะมีเพียงลูกค้าในกลุ่ม B2C เท่านั้น สิ่งเหล่านี้จึงมีส่วนช่วยผลักดันให้แบรนด์เติบโตขึ้น และในอนาคต Karatise เตรียมเปิดตัวแบรนด์ใหม่ เพื่อเจาะตลาดเครื่องประดับจากแล็ปโกรน และจะเดินหน้า รีแบรนด์ Karatise ให้ทันสมัยยิ่งขึ้น ทั้งสินค้า ร้านค้า และบุคลากร เพื่อรองรับการเติบโตสู่ระดับโลกอย่างมั่นคง”

อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับไทยกำลังเดินหน้าอย่างมีพลัง จากงานหัตถกรรมท้องถิ่นสู่การผลิตระดับโลก ด้วยการสนับสนุนจากดีพร้อม ที่ครอบคลุมทั้งการสร้างมูลค่าและการพัฒนาความพร้อมในอนาคต ซึ่งบทบาทของ DIPROM และผู้ประกอบการต้องเดินไปด้วยกัน เพื่อสร้างความยั่งยืนและผลักดันอัญมณีไทยให้เป็นผู้นำระดับโลก โดยรักษาเอกลักษณ์ไทยและพัฒนาให้ทันกับความต้องการของตลาดโลกที่เปลี่ยนแปลงไป